Comment se déclenche l’achat

24 decembre 2018 agvs-upsa.ch – Après le logement, la voiture représente le deuxième investissement le plus important pour la plupart des Suisses. En déambulant dans un showroom, le visiteur traverse de nombreux états d’âme. Un vendeur rofessionnel et habile sait comment annihiler les barrières et stimuler le système de récompense dans le cerveau du client. Dr. Hans-Georg Häusel, spécialiste de la recherche cérébrale, à propos de l’achat d’un véhicule réfléchi.

tki. Monsieur Häusel, vous êtes chercheur en neurosciences. Dites-nous tout, que se passe-t-il dans la tête d’un acheteur de voiture ?
Hans-Georg Häusel : L’achat d’une voiture est vécu par l’acheteur comme une grande récompense. Ce bien est lié à de multiples émotions positives. Avant l’acquisition, le système hédonique est activé. Cela nous incite à agir et à conclure l’achat. Lorsque l’on est devant la voiture, le système de récompense se déclenche, la satisfaction est savourée. Et lorsqu’on devient propriétaire, un mécanisme de compensation se met en place, c’est le système de précaution. On se demande alors si on a bien fait d’effectuer cet achat.
 
L’impression que l’on ressent lorsqu’on visite un showroom joue certainement un rôle ?
Oui, l’intuition a toujours son mot à dire. Elle n’est rien d’autre que la somme des expériences de notre vie, accumulées au plus profond de nous-mêmes. Ces expériences ne sont pas accessibles à notre conscient, mais s’activent automatiquement lors du processus de décision, car le vécu et les émotions sont étroitement liés. Or les émotions se traduisent en réactions physiques, notamment au niveau du ventre.

De Flensbourg à Lugano, tous les showrooms de la même marque se ressemblent. Il s’agit de directives imposées aux concessionnaires, et cela occasionne d’énormes coûts d’investissement pour les garagistes. Cette homogénéité a-t-elle réellement un sens ?
Ce qui caractérise un véhicule, c’est en effet sa marque. Mais la marque ne peut s’implanter que si elle est uniforme, y compris chez les concessionnaires. Les constructeurs ne peuvent pas se permettre de laisser libre cours aux préférences individuelles des garagistes.
 
Concernant l’analyse des groupes d’acheteurs potentiels, on raisonne inévitablement par stéréotypes, même si on ne devrait pas. Quels sont les stéréotypes importants pour les garagistes ?
La bonne démarche n’est pas de penser en termes de stéréotypes, mais de « buyer personas ». Ce concept désigne les personnalités de clients prototypiques auxquelles on souhaite s’adresser dans son offre. Dans mon ouvrage qui porte le même titre, je décris en détail comment appliquer ce concept à la vente.

Vous affirmez qu’il ne faut pas oublier les femmes et les séniors. Quelles émotions les voitures font-elles surgir chez ces groupes d’acheteurs ?
Les femmes ont un tout autre regard que les hommes sur la voiture. Le cerveau masculin est dominé par la testostérone, avec une prédilection pour la technologie. Car la technique donne un pouvoir sur le monde. Chez les femmes, les œstrogènes gouvernent, ils demandent protection et sécurité. Les détails esthétiques, notamment dans l’habitacle, sont plus remarqués par les femmes. Pour les personnes plus âgées, les aspects sécurité et équilibre sont recherchés. Les arguments raisonnables comme le rapport qualité-prix et les garanties de sécurité semblent jouer un rôle primordial.
 
Tout ce qui est beau et nouveau attire. Comment placer dans la discussion ses véhicules d’occasion ?
Les occasions deviennent attrayantes lorsqu’elles sont arrangées et présentées sous leur meilleur jour. Lorsqu’un véhicule d’occasion a l’air neuf, mais qu’il coûte un tiers du prix, l’offre devient intéressante pour notre cerveau économe.
 
Lors de la Journée des garagistes en janvier 2018, vous prétendiez que « les hormones accentuent certaines valeurs ». Comment laisser s’exprimer ses hormones lorsqu’on jette un œil sur la liste de prix ?
Une liste de prix est toujours abstraite. Les prix activent un point douloureux dans le cerveau. Le seul remède est de proposer au cerveau des solutions émotionnelles, qui parlent aux sens. Lorsqu’on peut découvrir une voiture avec tous les sens, un mécanisme se déclenche : les canaux sensoriels de la perception ne s’additionnent pas, mais se multiplient de manière exponentielle. Une véritable explosion émotionnelle se produit dans le cerveau. Avec pour effet d’amoindrir la douleur provoquée par le prix, voire de l’annihiler.
 
Enfin, pour terminer : avez-vous un conseil à donner à nos ateliers, souvent de taille modeste, pour qu’ils puissent se positionner efficacement en 2019, avec une approche orientée vers la clientèle, dans le flux des données dues à la numérisation ?
C’est par pur égoïsme que la coopération peut se faire. Les petits ateliers doivent collaborer en vue de faire face ensemble aux exigences de la numérisation. Ils doivent faire un effort d’attractivité et miser à 100 % sur leurs points forts, à savoir la proximité avec la clientèle et l’accueil. Des systèmes de prises de rendez-vous numériques peuvent ainsi voir le jour, un marketing commun sera conçu, les ateliers pourront s’allier en une marque forte, etc. Pour le garagiste isolé, tout surmonter seul est impossible.
 
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Qu’il s’agisse du show-room et du service clientèle ou de la présence en ligne, l’auto-marketing permet de mettre le turbo sur les ventes pour les compléments d’activité. L’édition d’AUTOINSIDE de janvier traite des opportunités de communication visant à renforcer la relation clientèle à l’ère de la numérisation. Les garages recevront l’édition le 3 janvier et sa version électronique sera disponible ici à partir de cette date.
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