« Le prix est élevé, mais cela en vaut la peine »

15 janvier 2019 upsa-agvs.ch – Peu d’autres secteurs d’activité ont été affectés aussi tôt et aussi profondément par la numérisation que l’hôtellerie. Maria Coli, hôtelière dans l’établissement 5 étoiles Kulm à Arosa, a évoqué les défis et opportunités présentés par les plates-formes en ligne.

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sco. Hôtelière, Maria Coli sait captiver ses clients. Elle a donc ouvert sa présentation sur un exemple tiré de l’industrie automobile : l’ancienne marque Borgward qui, au sommet de sa prospérité, à la fin des années 50, employait quelque 20'000 personnes, a créé une icône allemande du design avec la Borgward Isabella, puis s’est éparpillée en multipliant les modèles avant de faire faillite dans les années 60. Elle a décrit le fondateur de l’entreprise, Carl Borgward, comme un ingénieur doué, mais aussi un monarque absolu, sourd à tous les conseils.

Maria Coli a cité l’informaticien Bill Gates : « Les clients les plus insatisfaits sont la meilleure source pour apprendre de nos erreurs » pour faire la transition avec les défis auxquels l’hôtellerie est confrontée depuis une dizaine d’années. Booking.com, Airbnb.com, Expedia.com et tous les autres ont complètement transformé le marché de l’hébergement. 

Aujourd’hui en Suisse, 40 % des nuitées sont réservées par voie électronique (e-mail compris), 27 % par le biais des plates-formes de réservation susmentionnées. Cela revient cher aux hôteliers « Booking et Cie exigent entre cinq et 25 % de commission par réservation. Pour le client, cela ne fait pas de différence, il paie plus ou moins le même prix pour sa chambre. » Du moins les contrats léonins qui interdisaient aux hôteliers de proposer des prix inférieurs à ceux des plates-formes en ligne sur leurs propres sites Web ont-ils été résiliés.

Maria Coli a indiqué que l’évolution liée aux plates-formes de réservation en ligne ne pouvait pas être arrêtée. « Les clients se tournent de plus en plus vers le numérique. Ils réservent sur Internet au lieu de décrocher le téléphone ou d’envoyer un fax. » De son point de vue critique, l’hôtellerie s’est trop longtemps montrée présomptueuse. « À présent, nous ne devons pas nous positionner en victimes, mais au contraire nous efforcer de faire de notre mieux : nous devons surprendre et inspirer nos clients. C’est finalement à l’hôtel et à son personnel de combler les clients. » Le facteur humain reste l’atout majeur, même à l’ère du numérique. Il s’agit de réussir le grand écart entre efficience numérique et lien émotionnel avec les clients.

Les plates-formes de réservation ne sont toutefois pas les seules à avoir modifié le modèle commercial de l’hôtellerie, le portail d’évaluation Tripadvisor revêt désormais lui aussi une importance capitale. « Je mentirais si je vous disais que ce n’est pas important d’être l’hôtel avec les meilleures évaluations en ligne à Arosa », a déclaré l’hôtelière de 30 ans, qui considère appartenir à la « génération Y ».

Il y a dix ans à peine, les plates-formes d’évaluation étaient un phénomène nouveau et peu connu. Elle a expliqué : « Les choses nouvelles sont volontiers tournées en ridicule. Beaucoup d’hôteliers ne lisaient même pas les avis ! » Aujourd’hui, Tripadvisor est devenu incontournable, selon Maria Coli qui a présenté des chiffres impressionnants à l’appui :
 
→ 79 % des voyageurs lisent six à douze évaluations avant de réserver un hôtel.
→ 88 % des voyageurs renoncent à un hôtel qui a moins de trois étoiles sur cinq.
→ 32 % ne réservent pas s’il a moins de quatre étoiles.

Malédiction ou bénédiction ?
Cette forme de numérisation est-elle une malédiction ou une bénédiction ? Tripadvisor, en particulier, donne un « pouvoir démentiel » aux consommateurs, affirme Maria Coli, mais elle considère que c’est une chance et pas seulement un risque. « Deux types de clients déposent un avis : les uns complimentent, les autres critiquent. Dans les deux cas, vous devez répondre à l’évaluation. Faites-le calmement, aimablement et raisonnablement. Vous ne pouvez pas faire changer le client d’avis. Mais vous pouvez le prendre au sérieux et lui donner le sentiment que son évaluation sera prise en considération dans la future gestion des opérations. »

Selon Maria Coli, pour convaincre un client exigeant, il faut de la cordialité, de l’empathie et de l’authenticité. « Nous devons être authentiques. Nous devons aimer ce que nous faisons et rester fidèles à ce que nous sommes », a-t-elle lancé aux quelque 800 participants au colloque, étayant ce conseil d’un exemple : « À Arosa, nous sommes entourés de spécialités alpines. Nous servons donc des poulets de la Seigneurie grisonne et des pommes de terre de la vallée de l’Albula. Pourquoi diable proposerions-nous du homard, du caviar ou du poisson de mer en montagne ? Vous devriez venir y goûter… » Ce trait d’humour de la jeune hôtelière innovatrice et éloquente a déclenché les rires parmi son auditoire.
 
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