Le client investit beaucoup, le représentant de marque aussi

4 mai 2018 upsa-agvs.ch – Les garagistes doivent régulièrement effectuer de gros investissements pour être admis dans le réseau de distribution d’un fournisseur ou pour pouvoir rester dans le réseau de concessionnaires. Deux garagistes UPSA nous parlent de la pratique courante.
 
tki. « Les importateurs jouissent souvent d’une position dominante vis-à-vis des garagistes » : les explications du professeur Patrick Krauskopf sont limpides. Pour le compte de l’UPSA, le spécialiste du droit des cartels et la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW) ont étudié la manière dont les concessionnaires peuvent s’y retrouver dans cette dépendance. Conclusion : « Selon l’expertise de la ZHAW, des mesures de protection plus efficaces pour le garagiste s’imposent. »

Une évolution qui inquiète l’UPSA. « La chaîne de création de valeur ajoutée fait de plus en plus l’objet d’un monopole, ce qui compromet la compétitivité », constate Urs Wernli, le président central. Une nécessité d’agir que l’association des garagistes suisses prend au sérieux. Olivia Solari, du service juridique de l’UPSA, s’efforce d’améliorer la thématique de la protection des investissements en faveur des garagistes. En tant que représentants de marques, deux garagistes UPSA nous ont parlé de la pratique courante.
 
Qu’il s’agisse du plancher, de l’éclairage extérieur ou d’opérations de RP, quelles tendances et donc quels motifs de gros investissements les constructeurs imposent-ils aux concessionnaires à l’heure actuelle ?
Christoph Keigel: Ils prescrivent tout l’ameublement du showroom, même la division de l’espace intérieur, pour garantir des procédures optimales du point de vue de la marque. En fonction de la marque, les directives vont de la machine à café et à l’intensité lumineuse dans le showroom. 

Urs Weibel : Pour notre marque, VW, les obligations relatives au « facelift » sont satisfaites depuis un an. La pression visant à changer quelque chose n’est donc pas forte actuellement. Nos importateurs subissent naturellement une pression élevée de la part des constructeurs pour la mise en œuvre de la charte graphique et de l’identité visuelle. Vis-à-vis des concessionnaires, ils jouissent toutefois d’une position dominante, qu’ils utilisent à leur avantage.

C. Keigel : Des ajustements ont néanmoins lieu régulièrement concernant l’identité visuelle à l’extérieur avec les couleurs et la conception des façades, l’intégration du logo de la marque et l’implantation de pylônes. 

U. Weibel : Les coûts montent particulièrement pour les constructions neuves ou les agrandissements. Qu’il s’agisse des meubles, de l’éclairage ou du plancher, les matériaux sont prédéfinis et viennent d’Allemagne. Les showrooms de nombreuses concessions VW suisses ne sont plus suffisamment spacieux. Sans compte l’importance de la numérisation...
 
C. Keigel : Pour les nouveaux investissements, certaines marques influencent même la forme des façades, le placement des entrées ou le nombre de places de parking. Une marque a même exigé de nous que nous utilisions des vitrages luxueux dans un showroom existant pour rendre les produits encore mieux visibles de l’extérieur. Le budget et les mesures publicitaires sont eux aussi réglementés, mais à la charge du concessionnaire. Les directives relatives aux véhicules de démonstration et à la durée maximale de stockage des véhicules neufs sont cruciales et financièrement très lourdes.

Dans quelle mesure une marque peut-elle influencer les procédures d’exploitation ?
C. Keigel : En imposant le Dealer Management System (DMS) et le poste de travail des vendeurs, la marque influence directement la manière dont les processus d’exploitation sont organisés. Les marques formulent des exigences concernant la structure organisationnelle du partenaire en définissant les postes à pourvoir impérativement dans le garage. Le respect des processus est contrôlé par des opérations client mystère et des enquêtes auprès des clients. En conditionnant les marges aux résultats de ces tests et enquêtes, la marque s’assure que les procédures seront respectées. Il faut toutefois souligner que les processus définis sont la plupart du temps nécessaires pour garantir la meilleure satisfaction possible des clients dans l’établissement.

Le showroom, une expérience de marque très élaborée et coûteuse pour le garagiste : Le Garage Keigel AG a entièrement réaménagé ses showrooms de Bâle (Renault, Dacia et Nissan) et de Frenkendorf (Jeep) au cours des 24 derniers mois.
 
Quels gros investissements devrez-vous effectuer dans votre établissement pour la période à venir, et quelle sera votre limite budgétaire ?
C. Keigel : Au cours des 24 derniers mois, nous avons investi plus de 1,5 million de francs dans des rénovations de showroom et des mesures liées à l’identité visuelle. Les prochains projets s’annoncent cependant déjà. Nous devons réaliser des mesures d’identité visuelle à l’extérieur pour deux marques et rénover un autre showroom pour une marque.

U. Weibel : Heureusement, aucun gros investissement n’est prévu pour les VP VW à l’heure actuelle. Mais une nouvelle identité visuelle est certainement déjà en préparation. Les nouveaux meubles, les nouvelles inscriptions à l’intérieur et à l’extérieur ainsi que des éléments de l’éclairage ont coûté environ 50 000 francs il y a un an. Pour les utilitaires VW, une extension de la salle d’exposition pour le VW Camper est envisagée, qui coûtera près de 150 000 francs.
 
Comment subvenez-vous à ces dépenses ?
C. Keigel : Avec le cash-flow courant.

U. Weibel : Nous avons payé la dernière grosse opération à partir du compte courant il y a un an. Il y a bien longtemps que nous ne pouvons plus constituer de provisions.
 
Sur quelles durées pouvez-vous amortir ces gros investissements et quelles garanties donnez-vous ?
U. Weibel : La dernière grosse opération de plus de 50 000 francs en l’espace de cinq ans environ. Difficile de trouver des garanties. Une chose est sûre : soit on satisfait aux obligations, soit on quitte le réseau...

C. Keigel : Dans la mesure du possible, nous amortissons d’après les taux d’imposition les plus élevés. Une couverture n’est pas possible. Les garagistes ne peuvent se passer de bons rapports avec l’importateur ou le représentant de marque. Il faut s’assurer du développement de plans commun pour tous les projets d’investissement. La coopération et l’acceptation sont les meilleures formes de couverture dans la pratique actuelle.
 
Dans quelle mesure les importateurs se montrent-ils coopératifs et participent aux investissements ?
U. Weibel : Nous ne constatons pas vraiment de coopération, bien que le conseil en construction fonctionne bien. Nous n’avons pas connaissance de cas de participation. Dans la pratique, nous ne connaissons que des obligations assorties de directives sur les fournisseurs et de délais de mise en œuvre.

C. Keigel : J’estime que les importateurs se montrent tous coopératifs, mais aussi inflexibles. Ce qui peut se comprendre : ils doivent en effet gérer la mise en œuvre de manière homogène dans tout le réseau de concessionnaires. Prenons deux exemples pratiques pour illustrer la participation aux investissements : la marque 1 participe à la nouvelle signalisation extérieure à hauteur de 30 % des coûts totaux mais ne verse rien pour le réaménagement complet du showroom. La marque 2 participe à la nouvelle identité visuelle extérieure et au renouvellement des meubles à concurrence de 35 %. Le problème : pour la marque 2, des modifications structurelles sur le bâtiment sont nécessaires à la réalisation du nouveau concept. Nous devons entièrement financer ces coûts qui dépassent plusieurs fois ceux de l’identité visuelle ...
 
Quels conseils donneriez-vous à vos collègues sur les gros investissements ?
U. Weibel : En tant que chefs d’entreprise, il nous appartient de vivre avec le changement tout en remettant en question les mesures imposées. Cela vaut peut-être la peine de retarder un changement de plancher ou de meubles jusqu’au prochain facelift, surtout s’ils sont encore l’air neuf.

C. Keigel : Les investissements doivent surtout être en concordance avec le garage. Il n’est pas nécessaire d’être un pionnier, soit le premier à mettre en œuvre de nouveaux concepts. Il peut être judicieux de temporiser. Il faut tirer des enseignements des expériences des collègues de la marque. En fin de compte, il ne faut pas se voiler la face : les investissements sont nécessaires ! Nous vendons un bien de consommation onéreux et de qualité. Le client est en droit de s’attendre à ce que nous le lui proposions et le lui fassions découvrir dans un environnement de marque attrayant.

Coup d’œil dans le showroom d’Autoweibel AG : « Le mur de bienvenue est obligatoire, même s’il se situe au fond du showroom. Cet accueil est réservé à de très rares clients », affirme Urs Weibel, le directeur.
 
Garage Keigel AG
Fondé il y a 90 ans, le Garage Keigel vend des automobiles des marques Renault, Dacia, Nissan Jeep et Infiniti, loue des véhicules (surtout des utilitaires de moins de 3,5 t) et propose tous les autres services automobiles sur ses cinq sites de Füllinsdorf, Frenkendorf, Bâle, Oberwil (BL) et Zwingen. Fort d’environ 130 collaborateurs, le Garage Keigel réalise aussi des travaux de carrosserie, de construction de véhicules et de peinture industrielle. Son directeur, Christoph Keigel, est actuellement le président de l’association suisse des concessionnaires Renault / Dacia.
Autoweibel Aarberg
Le représentant Volkswagen se considère comme un concessionnaire et un partenaire de service pour la région Bienne-Seeland. Comme le Garage Keigel AG, le Garage Autoweibel est une entreprise familiale classique. Les fils, Andreas et Urs Weibel, ont repris l’affaire en 1985, qui avait alors 24 ans. Après des transformations de trois ans, le garage s’est spécialisé dans les VP et les utilitaires VW mais aussi dans des classiques de la marque tels que le bus Porsch Carrera VW, la Golf bimoteur, le T5 California et bien-sûr la Coccinelle.
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