Relation client
«Plus j’en sais sur le client, plus je peux lui vendre de choses»
25 avril 2023 agvs-upsa.ch – Pour Nils Hafner, expert en relations avec la clientèle, une bonne gestion des clients va bien au-delà d’un simple témoignage d’amabilité à leur égard. Il plaide en faveur d’informations sélectives ainsi que d’une gestion professionnelle des réclamations et considère que la question des recommandations aux clients est «complètement sous-estimée».
Les clients dont les réclamations ont été très bien traitées sont beaucoup plus fidèles à une marque que s’ils n’avaient pas eu de motif de se plaindre. Photo: HSLU
kro. Monsieur Hafner, pour beaucoup de personnes, la gestion de la relation client reste un mystère. Pourquoi ne suffit-il pas d’être aimable avec sa clientèle?
Nils Hafner: Plus j’en sais sur le client, plus je peux lui vendre de choses. Il s’agit en outre de construire une relation avec le client. Mon objectif est de lui vendre, dans quatre ans, une nouvelle voiture bien équipée. Pour cela, je dois me montrer sympathique et compétent. Faire preuve d’amabilité me rend sympathique, mais ne prouve pas encore mon niveau de compétence. Le client peut m’acheter une voiture parce qu’il m’aime bien. Mais si le produit ne répond pas exactement à ses besoins, la prochaine fois, il ira voir ailleurs.
Comment la professionnalisation de la gestion de la clientèle peut-elle contribuer à accroître la rentabilité?
D’une part, elle permet d’accroître le chiffre d’affaires. Je sais ce que le client veut acheter, et c’est exactement ce que je lui propose. D’autre part, elle permet de mettre en place un marketing ciblé. Si je sais ce que le client veut, je sais aussi ce qu’il ne veut pas, et je n’ai pas à l’inviter à une première présentation mondiale de voitures qui ne l’intéressent pas. De plus, cela reviendrait trop cher. Si un nouveau modèle correspond aux préférences du client, en revanche, il est important qu’il sache qu’il peut l’acheter chez moi.
Dans votre dernier livre, «Die Kunst der Kundenbeziehung» (L’art de la relation client), vous indiquez que les recommandations sont essentielles. Est-ce un sujet qui a été sous-estimé jusqu’à présent?
Absolument. Avec 1200 messages publicitaires par client et par jour dans une ville comme Zurich, il est extrêmement difficile de se faire remarquer. De plus, nous nous trouvons sur un marché saturé. Presque tous les clients qui voulaient une voiture en ont déjà acheté une. La plupart des gens sont en outre très fidèles aux marques, ne serait-ce que par habitude. En même temps, nous sommes aussi des êtres sociaux. Nous aimons échanger avec d’autres personnes, de préférence qui nous ressemblent. Ne dit-on pas : qui se ressemble s’assemble ? C’est là que le pouvoir du marketing de recommandation entre en jeu. Une voiture appréciée par un ami et dont l’apparence me plaît pourrait aussi me convenir, surtout si ma situation financière a évolué. Les gens aiment se comparer, en tirent des conclusions et développent des envies.
Lorsqu’un entrepreneur se demande comment améliorer sa gestion de la clientèle, quelles sont les principales questions qu’il doit se poser?
La question centrale est la suivante : dans quel domaine est-ce que j’agace mes clients? En général, on le découvre rapidement après quelques entretiens avec eux. Ensuite, il s’agit de trouver des solutions créatives et abordables. Une base de données clients bien tenue est essentielle à cet effet. Malheureusement, dans le secteur automobile, les marques, les importateurs, les garages et les vendeurs se contrecarrent souvent, ce qui provoque de l’incompréhension chez les clients. Cela agace. Par ailleurs, il est important de savoir ce qui plaît à la clientèle. Souvent, les garagistes ne comprennent pas que certains clients ne s’intéressent qu’à certains modèles ou marques. Enfin, il s’agit surtout d’assurer le bon déroulement des services.
D’après vous, quels sont les principaux pièges dans le domaine de la gestion de la clientèle?
Tout d’abord, il faut se rendre compte qu’envoyer par courrier d’innombrables publicités non pertinentes en deux ou trois exemplaires agace les clients, que ceux-ci perdent du temps s’ils se heurtent à des conversations téléphoniques inefficaces et qu’aucun client n’a envie de répéter à chaque visite au garage qu’il apprécierait qu’on lui ramène sa voiture chez lui. Sinon, les clients se tournent vers d’autres marques. En résumé, il s’agit d’être un partenaire qui aide les clients à collaborer le plus harmonieusement possible avec le garage. L’étape suivante consiste à créer et à tenir à jour une base de données bien gérée. Il est particulièrement important de comprendre à quelle fréquence les clients achètent des voitures neuves, d’analyser les modèles qui leur conviennent réellement et de les inviter aux événements où de nouveaux véhicules susceptibles de les intéresser seront présentés. Il est inutile d’inviter tous les clients à chaque manifestation. La restitution de véhicules en leasing est un moment critique dans le domaine de la vente automobile. Les clients ne se montrent généralement pas très compréhensifs lorsqu’une entreprise automobile veut leur faire payer toutes les réparations nécessaires sur un véhicule. C’est souvent à ce moment qu’ils décident s’ils feront un nouvel achat ou non.
Les collaborateurs représentent la clé d’une relation fructueuse avec les clients. Quelle est la meilleure façon de les sensibiliser?
Il est utile que les collaborateurs se perçoivent comme des co-entrepreneurs et qu’ils sachent qu’ils sont là pour résoudre les problèmes de la clientèle, le but étant de créer une expérience positive pour le client payant. Les collaborateurs doivent être sympathiques et compétents. Mais pour cela, il est aussi important d’évaluer l’expérience du client. Réalisez vos propres sondages et demandez à vos clients ce qui les dérange ou ce qu’ils souhaiteraient voir amélioré de leur point de vue.
Les clients dont les réclamations ont été très bien traitées sont beaucoup plus fidèles à une marque que s’ils n’avaient pas eu de motif de se plaindre. Photo: HSLU
kro. Monsieur Hafner, pour beaucoup de personnes, la gestion de la relation client reste un mystère. Pourquoi ne suffit-il pas d’être aimable avec sa clientèle?
Nils Hafner: Plus j’en sais sur le client, plus je peux lui vendre de choses. Il s’agit en outre de construire une relation avec le client. Mon objectif est de lui vendre, dans quatre ans, une nouvelle voiture bien équipée. Pour cela, je dois me montrer sympathique et compétent. Faire preuve d’amabilité me rend sympathique, mais ne prouve pas encore mon niveau de compétence. Le client peut m’acheter une voiture parce qu’il m’aime bien. Mais si le produit ne répond pas exactement à ses besoins, la prochaine fois, il ira voir ailleurs.
Comment la professionnalisation de la gestion de la clientèle peut-elle contribuer à accroître la rentabilité?
D’une part, elle permet d’accroître le chiffre d’affaires. Je sais ce que le client veut acheter, et c’est exactement ce que je lui propose. D’autre part, elle permet de mettre en place un marketing ciblé. Si je sais ce que le client veut, je sais aussi ce qu’il ne veut pas, et je n’ai pas à l’inviter à une première présentation mondiale de voitures qui ne l’intéressent pas. De plus, cela reviendrait trop cher. Si un nouveau modèle correspond aux préférences du client, en revanche, il est important qu’il sache qu’il peut l’acheter chez moi.
Dans votre dernier livre, «Die Kunst der Kundenbeziehung» (L’art de la relation client), vous indiquez que les recommandations sont essentielles. Est-ce un sujet qui a été sous-estimé jusqu’à présent?
Absolument. Avec 1200 messages publicitaires par client et par jour dans une ville comme Zurich, il est extrêmement difficile de se faire remarquer. De plus, nous nous trouvons sur un marché saturé. Presque tous les clients qui voulaient une voiture en ont déjà acheté une. La plupart des gens sont en outre très fidèles aux marques, ne serait-ce que par habitude. En même temps, nous sommes aussi des êtres sociaux. Nous aimons échanger avec d’autres personnes, de préférence qui nous ressemblent. Ne dit-on pas : qui se ressemble s’assemble ? C’est là que le pouvoir du marketing de recommandation entre en jeu. Une voiture appréciée par un ami et dont l’apparence me plaît pourrait aussi me convenir, surtout si ma situation financière a évolué. Les gens aiment se comparer, en tirent des conclusions et développent des envies.
Vous affirmez que les réclamations représentent toujours une opportunité. Que voulez-vous dire par là?
Des études ont montré que les clients dont les réclamations ont été très bien traitées sont beaucoup plus fidèles à une marque que s’ils n’avaient pas eu de motif de se plaindre.
L’une de vos hypothèses est que l’intelligence artificielle va changer le secteur des services. De quelle manière, plus exactement?
Les chatbots et les voicebots ont évolué de façon impressionnante au cours des 18 derniers mois. Si l’on utilisait aujourd’hui un service incluant des chatbots, par exemple pour la prise de rendez-vous dans le domaine du service automobile, on pourrait certainement économiser un demi-poste dans un garage suisse standard. Les concessionnaires disposant d’un atelier affilié peuvent certainement mieux se positionner dans ce domaine. En moyenne, trois tentatives sont nécessaires avant que je puisse fixer un rendez-vous de révision auprès de mon garage.
La question centrale est la suivante : dans quel domaine est-ce que j’agace mes clients? En général, on le découvre rapidement après quelques entretiens avec eux. Ensuite, il s’agit de trouver des solutions créatives et abordables. Une base de données clients bien tenue est essentielle à cet effet. Malheureusement, dans le secteur automobile, les marques, les importateurs, les garages et les vendeurs se contrecarrent souvent, ce qui provoque de l’incompréhension chez les clients. Cela agace. Par ailleurs, il est important de savoir ce qui plaît à la clientèle. Souvent, les garagistes ne comprennent pas que certains clients ne s’intéressent qu’à certains modèles ou marques. Enfin, il s’agit surtout d’assurer le bon déroulement des services.
D’après vous, quels sont les principaux pièges dans le domaine de la gestion de la clientèle?
Tout d’abord, il faut se rendre compte qu’envoyer par courrier d’innombrables publicités non pertinentes en deux ou trois exemplaires agace les clients, que ceux-ci perdent du temps s’ils se heurtent à des conversations téléphoniques inefficaces et qu’aucun client n’a envie de répéter à chaque visite au garage qu’il apprécierait qu’on lui ramène sa voiture chez lui. Sinon, les clients se tournent vers d’autres marques. En résumé, il s’agit d’être un partenaire qui aide les clients à collaborer le plus harmonieusement possible avec le garage. L’étape suivante consiste à créer et à tenir à jour une base de données bien gérée. Il est particulièrement important de comprendre à quelle fréquence les clients achètent des voitures neuves, d’analyser les modèles qui leur conviennent réellement et de les inviter aux événements où de nouveaux véhicules susceptibles de les intéresser seront présentés. Il est inutile d’inviter tous les clients à chaque manifestation. La restitution de véhicules en leasing est un moment critique dans le domaine de la vente automobile. Les clients ne se montrent généralement pas très compréhensifs lorsqu’une entreprise automobile veut leur faire payer toutes les réparations nécessaires sur un véhicule. C’est souvent à ce moment qu’ils décident s’ils feront un nouvel achat ou non.
Les collaborateurs représentent la clé d’une relation fructueuse avec les clients. Quelle est la meilleure façon de les sensibiliser?
Il est utile que les collaborateurs se perçoivent comme des co-entrepreneurs et qu’ils sachent qu’ils sont là pour résoudre les problèmes de la clientèle, le but étant de créer une expérience positive pour le client payant. Les collaborateurs doivent être sympathiques et compétents. Mais pour cela, il est aussi important d’évaluer l’expérience du client. Réalisez vos propres sondages et demandez à vos clients ce qui les dérange ou ce qu’ils souhaiteraient voir amélioré de leur point de vue.
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