Monsieur Mohr, le concessionnaire d’automobiles stationnaire restera un élément central pour le contact avec le client. Cela semble rassurant...
Detlev Mohr : Il serait fallacieux d’en conclure que le concessionnaire d’automobiles pourrait continuer son « business as usual » et que rien ne changera. Au contraire, une transformation complète au niveau commercial nous semble absolument indispensable. Celui qui n’évolue pas ne pourra pas subsister à l’avenir au sein du système de distribution. Le concessionnaire stationnaire, ou « touchpoint physique », doit se transformer.

L’acheteur se rendra en fin de compte toujours auprès du concessionnaire, mais le chemin l’y menant sera différent. Quelles en sont les conséquences pour les garagistes et les concessionnaires ?
Aujourd’hui déjà, en Allemagne, quatre clients sur cinq débutent leurs recherches d’informations au sujet de leur nouvelle voiture sur Internet. Les moteurs de recherche, forums et plates-formes d’automobiles y jouent un rôle décisif. Les concessionnaires doivent s’affirmer sur ce terrain digital et créer les conditions d’une interaction personnelle avec le client. Les entreprises commerciales doivent mettre en place des procédés de décision d’achat, soit des « customer journeys », aussi bien coordonnés que possible. Les concessionnaires stationnaires resteront indispensables dans la phase finale de décision, grâce aux essais sur route et au conseil personnalisé.

Le comportement des consommateurs en Europe ne semble pas très différent de celui des consommateurs aux Etats-Unis. Il semble en aller tout autrement en Chine. Qu’est-ce qui est différent en Chine ?
Les clients chinois utilisent bien plus de points de contacts avec la clientèle que les européens ou les américains. Ainsi, l’acheteur chinois se rend auprès de plus de huit points de contact en moyenne au cours de la phase d’information. A titre de comparaison : en Allemagne et aux USA, ce ne sont que 5,5 points de contact. En Chine, les points de contact en ligne ont une importance encore plus grande qu’au sein des autres marchés examinés. Tandis qu’en Chine, le client fait déjà appel à quatre touchpoints en ligne pendant la phase d’information , le client allemand n’en consulte que deux. En Chine, les réseaux sociaux, forums et blogs sont d’une importance capitale pour le client. Plus de 60 % des acheteurs s’informent au préalable sur des blogs et des forums en ligne, et presque 50 % sur des réseaux sociaux online.

Quelles leçons les garagistes et concessionnaires suisses peuvent-ils tirer de l’évolution en Chine ?
Le comportement des clients en Chine est un indicateur : il nous révèle l’évolution qui nous attend en Europe. Vu qu’en Chine, nombre de concessionnaires et réseaux de distribution ont été nouvellement créés et ne reposent donc pas sur des structures évolutives ni sur des données historiques, ils reflètent souvent plus directement les exigences actuelles et futures des clients. En raison de la grande popularité des services en lignes et digitaux, la mise en œuvre d’idées innovantes est souvent plus avancée en Chine qu’en Europe. En outre, les entreprises chinoises ont souvent une longueur d’avance sur les européennes en matière de gestion des données de clients et d’interfaces entre les services en ligne et ceux hors ligne. Nous pouvons donc beaucoup apprendre de la Chine.

On est en effet très surpris de constater que la compétence personnelle en matière de conseil est de plus en plus recherchée, et ce malgré la pléthore d’informations disponibles sur Internet...
Les besoins en conseil après la recherche sur le Web sont plus importants pour l’achat d’une voiture que pour celui d’un médicament. La raison est que ce dont le client a besoin de conseils personnalisés. Les concessionnaires et les employés sont confrontés à de nouvelles exigences et doivent fortement se réorienter, puisqu’à l’avenir il faudra être plus conseiller que vendeur. Notre étude le confirme :  la compétence en matière de produit est l’élément le plus demandé lorsque le client se rend auprès d’un concessionnaire. Pour ce dernier, il devient donc indispensable de repenser la conduite de son personnel de vente et les moyens de l’encourager à améliorer ses performances.

Au vu des résultats de votre étude, quels sont les développements futurs et  les conclusions principales pour les garagistes et les concessionnaires ?
La conclusion la plus importante est : les points de vente stationnaires ont de l’avenir, mais ils doivent évoluer. Les attentes des clients se sont accrues, sans qu’ils soient prêts à payer davantage pour autant. Les concessionnaires doivent y répondre au moyen de points de contact différenciés, comme des points de vente représentant une marque particulière (« brandstores »), des centres proposant des essais sur route ou encore des points de vente éphémères (« pop-up-stores »). Les gagnants seront ceux qui sauront s’intégrer aisément dans ce futur mode de distribution automobile et maîtriser parfaitement leur réseau de points de contact.