Réveiller un marché assoupi

31 mai 2018 metiersauto.ch – Sur le marché de l’occasion, le garagiste jouit encore de la liberté d’entreprise tant vantée. Pourtant, avant de générer de bons chiffres d’affaires, il faut d’abord réveiller une activité un peu assoupie, notamment chez les concessionnaires de marques. Le 7 novembre, l’UPSA propose un séminaire d’une journée consacré à la gestion des occasions. Jürg Dällenbach, le responsable du cours, en explique les principales caractéristiques.
 

jd. Avant toutes choses, et pour parer à la critique, n’oublions pas que de nombreux acteurs du marché de l’occasion agissent avec un grand professionnalisme et ont une activité profitable. Leurs collèges ne devraient pas hésiter à prendre exemple sur eux. 

​1. Profit et économie d’entreprise
En Suisse, en général, aucun calcul commercial détaillé ne précède une reprise de véhicule. Bon nombre de garagistes se fient aux valeurs Eurotax, observant trop peu le marché régional et leur propre stock. En plus, au département des occasions, le calcul n’est bien souvent pas effectué en fonction des coûts totaux, mais simplement à hauteur du gain brut. 

Cela ne suffit pas pour gérer ce secteur de manière profitable et tirer les conclusions qui s’imposent quand les occasions font perdre de l’argent. Autre problème : en général, la prime accordée sur le véhicule neuf n’est pas comptabilisée sur la vente des voitures neuves, et le département des occasions fait office de « poubelle » pour le secteur du neuf. De plus, le marketing en matière de prix n’est pas assez dynamique.

Les experts recommandent de baisser le prix des véhicules en fonction de leur durée d’immobilisation, mais souvent, cela n’est pas réalisé de manière systématique. C’est plutôt le hasard qui prédomine. Quand le chef en a marre, il réduit le prix des véhicules, et si ce n’est pas le cas, on attend que la voiture trouve un acquéreur disposé à payer son prix initialement affiché.

Enfin, peu de garagistes pratiquent l’achat spontané. Les garagistes indépendants qui effectuent des achats massifs auprès des représentants de marques prouvent pourtant à quel point le commerce des voitures d’occasion peut être lucratif.

2. Gestion des stocks
Souvent, le stock d’occasions des garagistes n’est pas attrayant, car les véhicules fraîchement arrivés repartent en premier, tandis que les autres sont en général immobilisés très longtemps. Le parc de nombreux garages est composé de plus de 55 % de véhicules immobilisés depuis plus de 90 jours, et dans certains cas exceptionnels, cette proportion atteint même 80 %.

Or ces véhicules peu séduisants ont un effet repoussoir, ce qui rend la palette de voitures en stock peu attrayante pour les acheteurs potentiels. Souvent, le garagiste ne connaît même pas la moyenne des jours d’immobilisation, et moins encore le nombre ou la proportion de véhicules en vente depuis plus de 90 jours. Autrement dit, de nombreux entrepreneurs ignorent ou refoulent inconsciemment le potentiel de pertes de leur parc.

3. Ressources humaines
Dans les entreprises suisses, souvent de petite taille, il arrive fréquemment que le chef ou le vendeur soit responsable de tout, et tienne donc à la fois les rênes des ventes de voitures neuves, d’occasion, de la partie service et du stock de pièces détachées. Il manque donc de temps pour se consacrer aux ventes d’occasion, d’autant plus que ce marché devient de plus en plus complexe et fébrile.

Les concepts de rémunération des vendeurs représentent un autre point faible. Il n’est pas rare de trouver des garages qui, pour des raisons de commodité, versent un salaire fixe aux vendeurs. Parfois, des commissions sur le chiffre d’affaires ou les volumes sont versées, mais il est très rare que les vendeurs soient rémunérés en fonction du rendement brut en relation avec les jours d’immobilisation vendus. Un tel concept de rémunération tiendrait à la fois compte des aspects qualitatifs et quantitatifs.

4. Présentation des occasions
Bien souvent, même chez les vendeurs de véhicules haut de gamme, les véhicules d’occasion n’ont pas été rafraîchis, que ce soit sur le plan technique ou visuel. Il n’est pas rare que la signalisation soit mauvaise : à première vue, on ne voit pas où sont exposées les occasions, et parfois, des véhicules de prêt, ou encore appartenant aux clients et aux collaborateurs, sont stationnés aux abords du terrain de vente.

De même, les supports de communication sont insuffisants, qui pourraient mettre en valeur les atouts des garages. Même en dehors des heures d’ouverture, une personne intéressée doit être interpellée par des messages l’incitant à acheter une voiture d’occasion dans ce garage. Les atouts des concessionnaires devraient être de nature à favoriser la confiance et à soigner l’image de marque.

Souvent, l’ambiance régnant dans l’espace d’exposition des véhicules d’occasion est comparable à celle d’un vulgaire parking. Les acheteurs n’ont pas l’impression d’être sur une surface commerciale avec des produits de qualité d’une valeur moyenne pouvant atteindre 

40 000 francs. Or, la première impression compte, et une exposition professionnelle incite davantage à l’achat et débouche sur des gains bruts supérieurs.

5. Activités de promotion et présentation en ligne
Pour les personnes à la recherche d’une voiture d’occasion, Internet est la principale source d’information. Il est donc d’autant plus grave d’observer que les véhicules sont souvent proposés en ligne sans photo. Proposer en été des photos de véhicules couverts de neige nuit aussi aux ventes. Souvent, la qualité des photos n’est pas à la hauteur des attentes des acheteurs potentiels. De plus, les descriptions des véhicules n’ont pas toujours une formulation marketing optimale. Là encore, une présentation de qualité sur tous les sites web de vente d’occasions a un impact important sur les durées d’immobilisation et les recettes.

6. Processus
Le processus de reprise a un grand potentiel pour de nombreux garagistes. Il arrive encore qu’aucune évaluation technique ne soit effectuée sur un véhicule repris. De plus, l’analyse du micro-marché est insuffisante pour la détermination du prix de rachat et de vente. Souvent, comme les ateliers sont débordés, les véhicules sont exposés sans avoir été révisés sur le plan technique et visuel, et la durée d’immobilisation entre la reprise et la fin de la révision pour l’exposition peut parfois durer un mois ou plus.

Cette situation bloque souvent des liquidités. C’est pourquoi de nombreux garagistes ont tendance à céder relativement vite les véhicules à des revendeurs, alors qu’ils auraient pu les vendre à des clients finaux de leur propre micro-marché.Dans nos formations et nos coachings, nous observons qu’en Suisse, la collaboration avec des prestataires externes tels que des entreprises de rafraîchissement visuel est beaucoup trop rare. Les garagistes ont tendance à tout faire eux-mêmes, mais certains aspects s’en trouvent négligés.

⇒ Prix : combien coûte vraiment une révision externe par rapport à celle effectuée en interne ?
Jours d’immobilisation : combien de jours en plus faut-il compter pour rafraîchir le véhicule soi-même sur le plan visuel ?
Qualité : puis-je escompter un résultat du même niveau de qualité en cas de révision interne qu’en cas de recours à un spécialiste externe ? 

Synthèse
Les ventes de voitures d’occasion en Suisse ont un potentiel considérable. Des optimisations substantielles sont notamment possibles au niveau du gain brut, de la structure du stock et de la qualification du personnel du marché de l’occasion. En améliorant la présentation des véhicules et en appliquant des mesures de promotion plus efficaces et des processus viables et pertinents, le succès sera au rendez-vous. 
 
Seminaire Gestion des occasions
L’UPSA propose une journée de séminaire sur la gestion des occasions. Le cœur du sujet : comment mettre en application les points clés du rapport.

Cours en allemand :
Mercredi 7 novembre 2018, Mobilcity Berne

Cours en français :
Jeudi 8 novembre 2018, Centre patronal à Paudex
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